這個(gè)案子是我們參與打造的"好客山東“。這無疑是目前整個(gè)中國游的"第一品牌“，從好客山東"賀年會(huì)“開始動(dòng)的打造。能將零散的資源發(fā)揮出價(jià)值倍增的整合效應(yīng)。
我們就介入了整個(gè)活動(dòng)的策劃包括品牌理念的提升、活動(dòng)價(jià)值的升華、全線活首先，講一下我們是怎么介入"好客山東“的。德州市人民政府邀了中國游研究院的專家和我們的團(tuán)隊(duì)，希望從旃的角度去做一些活動(dòng)以提升整個(gè)城市的品牌。我們組織了8個(gè)資深的策劃人員去考察了10多天，整個(gè)"十一“長假都在德州，搜集了32本圖書，都是介紹德少I'l各方面游資源的，我們就在酒店里研究，一路尋訪。最后游局長聽我們匯報(bào)，期間發(fā)生了一個(gè)令他們意想不到的插曲。我們對(duì)局長說，"你們這里單做游是做不起來的。很多人可能會(huì)問，給了你們錢，給了你們時(shí)間，讓你們做旃，你們就在里面抽出一個(gè)亮點(diǎn)把它放大不就可以了嗎？怎么能否定雇主想用旃來挺舉城市品牌的意愿呢？德少I'l是個(gè)很奇怪的地方，我們?cè)诰芯W(wǎng)絡(luò)調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，整個(gè)德州唯一被大家熟知的僅僅是"扒雞“，似乎德州再無其他特殊的資源了。其實(shí)德州是一個(gè)文化歷史積淀極其深厚的城市。它是“
東方朔的故鄉(xiāng)“，有中舒的讀書臺(tái)“，還擁有很多的黃河故道，很多游景點(diǎn)，但這幾十上百處游景點(diǎn)之中竟然沒有一個(gè)是知名品牌，也沒有一個(gè)能超過"扒雞“成為當(dāng)?shù)仂沟闹巍Ｋ晕覀兙透尉珠L講，我們做不了這個(gè)，把你們?nèi)魏我粋€(gè)景點(diǎn)皇出來都沒有代表性，不僅沒月亮，這星星還太/」呔暗淡。因而要想把當(dāng)?shù)氐某鞘衅放茦淞⑵饋?，從游景點(diǎn)出發(fā)肯定缺少一個(gè)整合的抓手。在匯報(bào)的過程中，我做了一個(gè)關(guān)于打造旃活動(dòng)品牌的意見匯報(bào)，同時(shí)也是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新傳罹的演講。游局請(qǐng)來了很多聽講的人，其中有一個(gè)人在演講結(jié)后拉住了我，說："賈總，我覺得您推導(dǎo)特別好，我想帶您去看看我的企業(yè)，您是否能給我們企業(yè)也講講？“我問，給什么人講？他說："我是皇明太陽能集團(tuán)的總裁，我叫黃鳴。
"皇明太陽能“大家者，是中國太陽能企業(yè)的排頭兵，每年都有幾十億的銷售額，上萬員工，而老板黃鳴卻非常低調(diào)。后來，我就去了那里。到了他的企業(yè)，走進(jìn)會(huì)議室把我嚇了一跳，他竟然請(qǐng)了三四百人，所有的中層十部都來了，聽我做了兩個(gè)多小時(shí)的演講。這次交流讓我受益匪淺，黃鳴給我講的很多事情讓我靈感噴涌。原來整個(gè)德州竟然是用"太陽能“打造的城市。路燈全都是太陽能的，景區(qū)的燈光也全部是太陽能的，而且黃鳴還專門造了一座五星級(jí)酒店，全部是以"太陽能“作為主題打造的能來完成水、電供應(yīng)的。"皇明太陽能“的新廠區(qū)被建設(shè)成了全部節(jié)能冫齏非的"太陽谷主題公園“。我們研究后發(fā)現(xiàn)，那時(shí)剛剛是哥本哈根會(huì)議過后，全世界都在研究低碳，研環(huán)保，研究低碳旃。
"德州“是個(gè)非著名我突發(fā)奇想，為什么不從這個(gè)角度突破呢？不再拘泥于城市的那些小點(diǎn)，離開城市想城市，跳出城市想城市，跳出產(chǎn)業(yè)想城市，甚至跳出中國想城市。"皇明太陽能“是著名品牌品牌。我們游策劃最通俗的一句話就是"傍大款“誰是"大款“我們就"傍“誰。太陽能比城市有名，那為什么不可以再實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)換呢？我們做的很多策劃都家樣的，切入角度與眾不同，因而意要高遠(yuǎn)。于是，我們就把這個(gè)"中國的德州“的形象定位成"中國太陽城“有了"太陽“的概念，就出現(xiàn)了三條線路，即"健康“"樂觀“、"德行“三個(gè)主題。第一個(gè)是"健康之旅“，我們貫穿了一些跟健康有關(guān)的游線路，第二個(gè)是"樂活之旅“與所有樂觀好玩的東西有關(guān)的線路，第三個(gè)是"人文之旅“。這幾個(gè)都是與太陽有關(guān)的，太陽帶給我們的就是健康快樂、向上的生活。由這個(gè)概念解讀開來，就產(chǎn)生了精品游線路。后來，我們這個(gè)思路操辦了2010年12月31日"好客山東“賀年會(huì)的開幕儀式?；拭麝柲馨焉綎|十多個(gè)地市游局的局長全部到了德少I'l，我們用太陽能點(diǎn)燃了火炬，發(fā)給每個(gè)局長，每個(gè)局長擎著這把旅游的火炬在自己的城市里奔跑行走。等到2011年1月1日早晨，兵分兩路人馬一路在威海的成山頭，另一路在泰山的極頂，迎接了新年的第一縷曙光。用這個(gè)儀式向全山東、向全中國，甚至向全世界宣布，"好客山東“的賀年會(huì)正式開始了！
我們因此認(rèn)識(shí)了"好客山東“的品牌締造者山東省游局的于沖局長。山東省游局于沖局長是個(gè)非常有執(zhí)行力的人，他策劃了"好客山東“這個(gè)旅游品牌，現(xiàn)在急需進(jìn)行品牌的提升。
而中國游業(yè)與其亻也行業(yè)不同，中國旃界的最大特點(diǎn)是"省局局長叫不動(dòng)市局局長，市局局長叫不動(dòng)區(qū)局局長，區(qū)局局長叫不動(dòng)縣級(jí)局長“。所以各個(gè)省市都面臨著這樣一個(gè)問題，除非給他錢，給他政策，否則召集會(huì)議他們都不會(huì)來參加。因?yàn)樗麄冇X得那不是本耳只的竄。在家點(diǎn)上，于沖局長帶了個(gè)好頭，他用"好客山東“統(tǒng)一了整個(gè)山東旃品牌。讓所有的人都受益。因此，"好客山東“出現(xiàn)了"賀年會(huì)“，我們希望所有的局長能在某一天都團(tuán)結(jié)在這個(gè)品牌之下。山東跟其他北方地區(qū)一樣，游的季節(jié)性特別明顯，到十月份之后，整個(gè)山東的游點(diǎn)就沒什么人了，城市游收入明顯下降。局做了一個(gè)整合大家的竄，能團(tuán)結(jié)在一個(gè)大品牌之下一定會(huì)有更快的發(fā)展和推進(jìn)。"賀年會(huì)“這個(gè)特殊的活動(dòng)讓局長們充滿了參與目自豪感，他們覺得省山東是從2010年12月31日就開始過年了，"賀年會(huì)“的活動(dòng)一做完過年就開始了。"過年“這個(gè)定位非常好，但如果沒有相應(yīng)的"產(chǎn)品“來助推的話，定位太空泛了。為此，山東游局立刻推出了五大產(chǎn)品體系，分別叫"好客山東“之"賀年宴"賀年禮“、"賀年樂“、"賀年游“、"賀年福“，這五大產(chǎn)品體系出來以后，馬上就為"好客山東“的品牌形成了一個(gè)有力的支撐。除此之外，還推出了一個(gè)"美陳大賽“要求所有的商廈把有關(guān)于"好客山東“的禮品及商品全部展示出來，在櫥窗里醒目地?cái)[出"好客山東“的形式。在很短的時(shí)間內(nèi)，整個(gè)山東沸騰了，每一個(gè)酒店，哪怕是一個(gè)很小的飯館，他們的飯桌上一定放著"好客山東“的標(biāo)語。這不是"行政命令“而是"利益趨勢(shì)“，商家真的覺得家個(gè)品牌爭到錢，所以他們才會(huì)自發(fā)地來共同推廣這個(gè)品牌。這個(gè)活動(dòng)做完后，一下就打通了整個(gè)好客山東的"季節(jié)市場(chǎng)“，讓"反季節(jié)營銷“空前火熱起來。這是"好客山東“為自己的品牌之路打響的第一槍。要想讓將一個(gè)旃品牌打響，還得借助于媒體的力量讓更多的受眾了解并接受。當(dāng)時(shí)想在央視投放廣告的競爭對(duì)手非常之多，于沖局長選擇了一個(gè)很少人看，廣告也非常少的節(jié)目《朝聞天下》。但緊接著，竟然帶動(dòng)了河北省河南省也一起參與進(jìn)來了。樣，一個(gè)想法帶動(dòng)了一個(gè)早間新聞的旃市場(chǎng)?，F(xiàn)在每天早晨《朝聞天下》、《第一時(shí)間》主要的客戶都是游局。這就是"好客山東“作為"探索者“開辟出來的全新價(jià)值，帶活了一個(gè)早間節(jié)目的廣告市場(chǎng)。也是"好客山東“旅游品牌之路打響的第二槍。
我查了一下資料，火車是在1842年開通的，乘客是一群去開"禁酒“大會(huì)（就是禁止17歲以下的人喝酒）的人，他們開著火車從一個(gè)城市去往另一個(gè)城市，第一輛火車就家樣開通的。最近京滬高鐵開通了，"高鐵旃“概念應(yīng)運(yùn)而生。"好客山東“抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
我們開了月那么多的營銷大會(huì)，包括高鐵聯(lián)動(dòng)，基本上都是包一個(gè)酒店，大家坐好自己的位置領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谂_(tái)上講話，講完之后就解散了。所以我想，如果在火車上開會(huì)應(yīng)該是一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意，這與中國傳統(tǒng)的營銷方式完全不同。這個(gè)活動(dòng)是早上7點(diǎn)半從北京上火車，9點(diǎn)半到達(dá)山東棗莊（京滬高鐵在山東境內(nèi)的最后一站）。我們上了火車之后，由于沖局長領(lǐng)頭，把山東所有的游局局長們都帶上車，共18節(jié)車廂全包了下來，每一個(gè)車廂我們都給它取了一個(gè)名字，比如"濟(jì)南車廂“、"德少I'l車廂“等。每個(gè)車廂安排一個(gè)游局局長，用自己可以想到的方式向游客們推銷所在城市，然后我們?cè)谏虅?wù)車廂開了一場(chǎng)大會(huì)，叫“京滬高鐵聯(lián)動(dòng)大會(huì)“，這個(gè)營銷大會(huì)可以說是歷史上第一冫欠在彳井中開的大會(huì)。7點(diǎn)半上車，9點(diǎn)半下車，下車就是歡迎儀式，整個(gè)會(huì)吉束了。它讓"火車“本身就變成了一個(gè)"彳井中的旃目的地“
我們?cè)诨疖囃瞥隽巳?xiàng)一百種產(chǎn)品，即"一百個(gè)你不得不去的游景點(diǎn)；一百種你不得不吃的山東美食，一百個(gè)你不得不帶走的山東紀(jì)念品“。游客們對(duì)此非常感興趣，反響很大。
從今年開始國民休閑假期變得非常多，甚至以后會(huì)出現(xiàn)一年365天有三分之一的時(shí)間都會(huì)是假期，這又是一條很重要的信息。國家一直想出臺(tái)一個(gè)新的政策，叫《國民休閑綱要》，由于各方面的原因一個(gè)政策的出臺(tái)要牽動(dòng)幾十個(gè)部門，非常龐雜，所以這個(gè)政策的出爐沒有想象中那么快。國家做這個(gè)《國民休閑綱要》慢，但山東省做得快啊。
因此，山東省首先推出《山東省國民休閑綱要》。同時(shí)打造了一個(gè)新的節(jié)慶活動(dòng)，叫"國民休閑匯“。這個(gè)勹匚“的意思是"匯集了多種產(chǎn)品，匯集了多元文化，汜集了各省的資源，匯集了整個(gè)世界對(duì)這個(gè)城市的關(guān)注“。這個(gè)"國民休勵(lì)匚“又是以"產(chǎn)品“做支撐的，因而各個(gè)地方爆發(fā)了以"休閑“為龍頭的旃產(chǎn)品我們非常欣喜地看到，在"十一“期間，整個(gè)山東旅游收入在全國遙遙領(lǐng)先，比去年翻了很多倍。這些令人驚嘆的數(shù)字，一定是從"調(diào)研“來，從"定位“來，從"戰(zhàn)略“來，從"活動(dòng)“來，最后是從"傳罹“來，最終形成了一個(gè)"好客山東“的游模式。
我一直想說，我們不是"廣告“公司，我們也不是"公關(guān)“公司，我們是一家"中國唯一旃全產(chǎn)業(yè)鏈理論研究顧問集團(tuán)，中國第一創(chuàng)新傳罹一體化解決方案提供商，游的戰(zhàn)略提供商“
我們做的是"策劃“，策劃一定是有理論支撐的，一定是全盤考慮的，一定是一個(gè)活動(dòng)接著一個(gè)活動(dòng)，有共同主題的系列傳播，從游客和市場(chǎng)中得來的策劃。所以，我們做的是旃"全產(chǎn)業(yè)鏈“的研究，因?yàn)榛顒?dòng)凸顯、營銷策劃和整個(gè)系統(tǒng)工程而引來的對(duì)山東的大型殳資蔚然成風(fēng)。以前，"投資“通常是政府最關(guān)心的。在中國最基本的方法是"全員招商“。政府領(lǐng)導(dǎo)拉動(dòng)所有朋友去說服他們所有的親戚，讓所有的親戚再去找所有的朋友一個(gè)個(gè)去招商，實(shí)在不行，領(lǐng)導(dǎo)就開部門會(huì)議，強(qiáng)制性地要求每個(gè)人認(rèn)購。所以局長們的壓力也很大。中國目前大部分地區(qū)都還是停留在這樣一個(gè)狀態(tài)。我認(rèn)為這種思維方式是有待商榷的。這樣做是不管城市的人文個(gè)，首先考慮"招商引資“是"游營銷“第三步是要樹立城市的"旃品牌“，這一點(diǎn)對(duì)城市形象的凸顯是非常重要的，是讠家個(gè)城市間被大家認(rèn)知和喜爰。有了這一系列過程之后，產(chǎn)生了旃品牌效應(yīng)，
"投融資“自然而然就產(chǎn)生了。再考慮"游項(xiàng)目建設(shè)“，最后進(jìn)行"游營銷“。事實(shí)上，我們做的第一步應(yīng)該是"游定位“
第二步，今天我們可以看到，整個(gè)山東境內(nèi)殳資項(xiàng)目超過百億的有好幾個(gè)。這在以前是不可想象的。整個(gè)"好客山東“的系列活動(dòng)是一種"表象的凸顯，顯性的傳播“策劃，這整個(gè)鏈條是一個(gè)完整的系列的思考，結(jié)尾就產(chǎn)生了一個(gè)非常重要的"產(chǎn)業(yè)鏈條“。我覺得這才是城市發(fā)展的未來，也是城市品牌樹立的目際。所以我認(rèn)為，用"旃“來帶動(dòng)城市，用"節(jié)慶活動(dòng)“作為一個(gè)最重要的顯性品牌傳播，實(shí)際上是為城市樹立了一個(gè)非常好的產(chǎn)業(yè)傳罹的方法。這個(gè)活動(dòng)經(jīng)過了認(rèn)真的調(diào)研和深入的"好客山東“實(shí)現(xiàn)了五大突破四字廣告語簡約的引領(lǐng)作用，汜“等；五、和國家政策緊密吉合，形成行業(yè)示范效應(yīng)。與此同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)五大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，、捆綁營銷，中央電視臺(tái)非黃金時(shí)段的突破，時(shí)刻以市場(chǎng)和產(chǎn)品為核心廣，四連續(xù)不斷的節(jié)慶活動(dòng)"賀年會(huì)“"國民休閑、加快實(shí)現(xiàn)"小行業(yè)“向"大產(chǎn)業(yè)“的轉(zhuǎn)變；二、加快實(shí)現(xiàn)"投資拉動(dòng)“向"投資營銷并重的轉(zhuǎn)變，
注重開發(fā)夕卜需向鞏固夕卜需啟動(dòng)內(nèi)需結(jié)合的轉(zhuǎn)變。五、加快實(shí)現(xiàn)由游部門單打獨(dú)斗到各部門共同推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變。
這就是策劃的魅力。加快實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營銷向旅游品牌打造的轉(zhuǎn)變。
